Aol Faces Uphill Road as It Goes It Alone

Aol قد حصلت أخيرا على استقلالها من تايم وورنر لكنها ليست خالية من أزمتها التي دامت سنوات ، والتي سيكون عليها خوض معركة طويلة ومن الصعب التعافي من ذلك ، مع وجود مساحة ضئيلة جدًا للخطأ في الإستراتيجية والتنفيذ.

عانى Aol لسنوات في محاولة تحويل نشاطه التجاري من رسوم الوصول إلى الإنترنت عبر الإنترنت إلى إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت. ولكن في الوقت الذي يتم فيه التخلص التدريجي من أعمال مزودي خدمات الإنترنت ، فقد حققت Aol أداء مخيباً للآمال في الإعلان عبر الإنترنت ، متخلفة باستمرار عن نمو إيرادات الصناعة.

في الربع الثالث من تايم وارنر ، الذي انتهى في 30 سبتمبر ، انخفضت إيرادات Aol بنسبة 23٪ على أساس سنوي 777 مليون دولار. انخفضت عائدات الإعلانات على وجه التحديد 18 في المئة. على سبيل المقارنة ، كان لصناعة الإعلانات عبر الإنترنت العالمية انخفاض بنسبة 1 بالمائة ، وفقًا لمؤسسة IDC.

[المزيد من القراءة: أفضل خدمات البث التلفزيوني]

منذ بداية عام 2005 ، أصبحت حصة Aol في السوق الإعلانية عبر الإنترنت في الولايات المتحدة انخفضت من 8.2 في المئة إلى 4.4 في المئة في الربع الثالث من هذا العام ، وفقا ل IDC.

والشركة هي أيضا في عملية التخلص من ثلث موظفيها في العالم ، والتي لا يمكن أن تساعد معنويات الموظفين أو ثقة عملاء الإعلان

"العلامة التجارية ضعيفة إلى حد كبير. إنها غير محبوبة ولا موثوق بها" ، يقول المحلل في مركز البيانات الدولي كارستن ويدي.

على الرغم من أنه يثبت بلا شك وجود أصول شعبية من حيث المنتجات الاستهلاكية عبر الإنترنت وخدمات الإعلان ، إلا أن Aol تفتقر إلى خاصية رائجة يمكن أن تؤدي إلى زيادة شعبيتها وإيراداتها.

"لديهم مواقع ومنتجات شهيرة ، ولديهم زيارات ، وشبكة إعلانية تتمتع بأكبر قدر من الوصول في Advertising.com ، ولكن عندما تنظر إلى كل ما يملكونه ، ليس لديهم منطقة واحدة أو prope يقول المحلل في الصناعة جريج ستيرلينج من ستيرلنغ ماركت إنتليجنس.

وقد ألقى العديد من المراقبين باللوم على تايم وارنر في مشاكل Aol ، قائلين إن الشركة الأم لم تعط وحدة الإنترنت الخاصة بها الدعم. أو الحرية في رسم مسارها الخاص.

يعود أصل هذا الدم السيئ إلى اندماجهم الكبير ، الذي أعاد تسمية شركة AOL Time Warner وأعطى فريق AOL وقتًا متساويًا للفواتير ، مما أدى إلى حروب مكثفة داخل الشركة. وقال ويدي: "كونك جزءًا من تايم وورنر لم تساعد أبداً كثيراً".

ومع ذلك ، ومع طرحها الأولي للاكتتاب يوم الخميس ، أصبحت آول في النهاية بمفردها. وكان رئيسها التنفيذي ، نجم جوجل السابق تيم ارمسترونج ، قد انضم إلى الشركة في شهر مارس الماضي وهو يتحدث عن فرص آول.

"اليوم يمثل ميلادًا جديدًا للشركة وما سيبنيه المستقبل" ، في مؤتمر صحفي يوم الخميس في بورصة نيويورك ، حيث بدأت أسهم Aol بالتداول العام.

ومع ذلك ، ليس من الواضح ما إذا كان قد اختار الإستراتيجية الصحيحة ، والتي تركز على إنشاء محتوى أصلي وضبط خدمات Aol للإعلان عبر الإنترنت وخدمات الاتصال عبر الإنترنت. يقول المحلل في شركة "فورستر" جيمس ماك كويفي: "من الصعب للغاية أن تكون" آول "وأن تكون بوابة الآن". "ما لم تجد Aol شيئًا فريدًا في تجربتها أو عن عملائها الذين يستطيعون خدمتهم ، سيكون من الصعب رؤية كيف سيعودون إلى أي مجد سابق للسنوات الماضية."

بوابات مثل Aol تستخدم ليكون منزل الناس على الإنترنت ، ولكن هذا الدور انتقل إلى مواقع الشبكات الاجتماعية مثل Facebook. لم يكن اكتساب Aol باهظ الثمن للشبكة الاجتماعية Bebo - 850 مليون دولار أمريكي - في مارس 2008 له عواقب متوقعة لوضع Aol على خريطة الشبكات الاجتماعية.

بالأحرى ، كان الفيسبوك هو الذي انفجر في الشعبية. في أكتوبر 2008 ، احتلت Aol المرتبة الرابعة في حركة المرور في الولايات المتحدة مع 111.2 مليون زائر فريد ، في حين كان فيس بوك الخامس عشر مع 46 مليون ، وفقا ل comScore. وبعد عام ، تراجعت Aol ، التي لا تزال في المركز الرابع ، إلى 98.5 مليون ، في حين صعدت Facebook إلى المركز الخامس بـ 97.3 مليون. على الصعيد العالمي ، يوجد لدى Facebook 350 مليون مستخدم شهريًا لـ 250 مليون مستخدم لـ AOL اليوم.

يدرك على الأرجح أن Aol يحتاج إلى خطط جديدة لإشعال النمو ، يراهن Armstrong على المحتوى الأصلي. في المؤتمر الصحفي ، أعلن ارمسترونغ أن "الموجة القادمة من الإنترنت ستكون حقيقة حول المحتوى" ، وهو بيان جريء جعل بعض مراقبي الصناعة يخطفون رؤوسهم.

"أنا لا أوافق على ذلك" ، قال الجنيه الاسترليني. "المحتوى مهم جدًا ولأول بعض المواقع الجيدة ، ولكن هناك الكثير من المحتويات التي يتم تسويقها ، خاصة حول الأخبار. إنها مشكلة أكثر تعقيدًا ، وأكثر تعقيدًا."

ومع ذلك ، فإن Aol تقفز للأقدام أولاً في إنشاء المحتوى الأصلي. وتمتلك الشركة الآن 3،500 من "المبدعين" المتفرغين المتفرغين ، مثل الكتّاب والمصورين ومصوري الفيديو والصحفيين ، و 80 بالمائة من المحتوى على مواقع Aol الأصلية.

McQuivey يتساءل عن قيمة إنشاء محتوى أصلي في العديد من المنافذ الأخرى تقدم أيضًا تغطية خاصة بها لنفس الموضوع أو الحدث. وقال: "هذا هو السبب وراء تضاؤل ​​أعمال الصحف والمجلات ، لأنك لا تحتاج إلى الكثير من الأشخاص الذين يقدمون القصة نفسها في عالم رقمي".

مع ذلك ، ترى آول بوضوح أن فرصًا كبيرة ، اختبار نظام إدارة المحتوى المسمى Seed.com ، حيث سيجد المساهمون مواضيع على مدار الساعة ترغب الشركة في تغطيتها وسيدفعونها من أجل نشر القصص والصور المرسلة على مواقعها.

جزء كبير من المحتوى الأصلي وستكون الاستراتيجية هي تقديم ما تطلقه Aol على الأخبار "الفائقة المحلية" ، ولهذا الغرض ، حصلت الشركة على Patch Media Corporation ، التي تقدم أخبارًا محلية للمدينة ، و Going ، وهو دليل مدينة الحدث.

ولكن McQuivey يرى أن الإستراتيجية مضللة. وقال إن القيمة ليست في وجود عملية إنشاء محتوى مركزية ، وإنما في مساعدة المستخدمين النهائيين في العثور على المحتوى الموجود بالفعل وتجميعه ومشاركته. ولهذا السبب يتدفق الناس على جوجل وتويتر وفيسبوك.

"إذا استطاعوا تحقيق تقدم كبير في التخصيص أو تكنولوجيا البحث ، فإن ذلك يمكن أن يساعدهم. لكنني لا أعرف أن هذا هو المكان الذي يضعون أنفسهم فيه" ، قال ماكويفي.

يشترك الاسترليني في نفس وجهة النظر ويشير إلى أن Aol كانت ذات طموحات في سوق البحث ولكن يبدو أنها ألغت هذا الجانب من أعمالها في السنوات الأخيرة.

"هناك الكثير من المعلومات على الإنترنت ، لذلك وقال: "إن معظم الأدوات التي تساعد الناس على اكتشاف هذه المعلومات وإدارتها مفيدة للغاية ، وهذا هو المكان الذي يذهب إليه المستخدمون."

"لا يعني أن Aol لا تستطيع فعل ذلك ، ولكن ما يبدو عليه Armstrong يقول : «إن Aol ستخلق الكثير من الوجهات للناس لكي يأتوا بطريقة مخلصة ، كما فعلوا مع جريدتهم المحلية في الماضي».

يشير Weide إلى أن إنشاء المحتوى الأصلي باهظ الثمن ، خاصة جانب الموظفين.

وقد أكد ارمسترونغ أيضا على أهمية شركة AOL أدوات الاتصال ، مثل البريد الإلكتروني الشهير وخدمات التراسل الفوري ، ولكن في حين أن تلك لا تختفي ، فإن استخدامها يتناقص بين المستهلكين الذين يتواصلون عبر الشبكات الاجتماعية وخدمات المدونات الصغيرة مثل Twitter.

"كل عمل يريد أن ينمو ، ولكن معظم وقال ماكويفي: "إن أصول Aol ليست أصولًا عالية النمو".